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新眸大公司研究组作品
撰文｜心怡
编辑｜栖木
某种意义上 ， 宜家开拓了家具市场的新模式 。
热狗、甜筒、冰淇淋 ， 宜家似乎不再是单一的家具买卖场所 ， 而是年轻人打卡、休闲的地方 。 宜家的创始人叫英瓦尔?坎普拉德 ， 1956年 ， 宜家在瑞典的第一家店开了家餐厅 ， 开餐饮的目的很简单——让逛商场的人吃饱 。
这个来自瑞典的家具零售品牌 ， 经过了半个世纪的发展 ， 不仅成为全球最大的家具零售商 ， 也牢牢抓住了中国市场 ， 带来了有别于传统家具销售模式的宜家模式 。 根据宜家中国发布的2021新财年战略 ， 其2021财年将投入2亿元用于产品的升级 ， 包括增加2000款以上的新品 ， 其中 ， 700种实现可持续发展 ， 250款产品价格更低 。

图：2001-2020 年宜家全球年收入及增速
宜家餐厅的产品 ， 特别是爆款产品的打造逻辑 ， 其实都和用户心里的重要规律有关 。 举个简单的例子 ， 1元甜筒的背后 ， 其实是峰终定律 ， 它是诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔?卡纳曼提出的：人对体验的记忆由两个因素决定 ， 高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉 ， 这就是峰终定律 。 以小见大 ， 可见宜家的魅力 ， 基于此 ， 本文新眸将着重分析：
· 宜家模式 ， 到底是什么？
· 掘金中国市场 ， 宜家做了哪些举措？
· 相较于传统家具企业 ， 宜家的核心竞争力是什么？
揭秘“宜家模式”“体验经济会超过服务业 ， 是继服务经济之后的下一个经济形态 。 ”美国未来学家托夫勒曾在《未来的冲击》一书中预言到 ， 具体而言 ， 体验以企业为舞台 ， 以商品为道具 ， 给消费者创造一种难忘经历的活动 。
这和宜家的体验式营销如出一辙 ， 客户购买家具不再是为了购物 ， 而是出于情感需要 。
从空间设计来看 ， 传统家居市场会将产品分门别类摆放好供顾客挑选 ， 而宜家打破零散售卖的方式 ， 使用样板间进行产品的成套销售 ， 通过对房间风格化的成套布置来实现真实性的居家氛围 。
换句话说 ， 宜家的卖场展示是精心安排的 ， 展示区被分割为若干以样板间为载体的小区域 ， 每一个区域都有不同的主题 ， 表现不同的家居体验 。 在每个展示区域中会配备装修工人 ， 阶段性地对展示小区重新布展 ， 体现新的主题 。
宜家家居功能小区严格模仿实际生活环境 ， 举个简单的例子 ， 其背景墙选用住宅的平均高度 ， 两米九 ， 选择普通的墙面背景 ， 不用华丽的图案塑造氛围 ， 倾向于展示小居室的样板间设计 ， 让顾客能够将宜家家居的不同的功能主题小区原样复制到家里 。
从卖场布局来看 ， 其家具展间的呈列顺序大致如下：先是客厅、书房 ， 然后是卧室、厨房 ， 最后是餐厅以及儿童房 。 这一呈现顺序是根据顾客的参观习惯定制的 ， 在引导顾客的同时也能表明两地最短路线 ， 节约时间 。
从营销模式上来看 ， 宜家模式最主要、也是体验式营销最重要的部分是现场体验 。 顾客在挑选家具时 ， 可以在沙发上试坐 ， 在地毯上试走 ， 可以检查、抚摸商品表面 ， 感受商品质感 。 而店员除了顾客主动寻求帮助时不会打扰顾客 ， 增加了顾客的购物自由度 。
从某种程度上来说 ， 消费者的体验感来自于他们对宜家空间的个性化使用 ， 体现在他们对宜家空间的“占领” 。 消费者何以自如地占领公共空间 ， 就体现在宜家的“空间景点化” ， 消费者在宜家的参观过程宛如在景点旅游 ， 随处可见躺倒在沙发、床铺间交谈的家庭 ， 这使得一种新的消费仪式在不受约束的、缺少监管的空间结构中被生产出来 。