尽管彩妆界早就试水线上营销 ， 但李佳琦的成功和巨大影响力直接加剧了线上营销竞争的激烈程度 ， 激烈竞争的背后乱象也频频爆出 。

　　直播、微商等平台售假问题一直被诟病 ， 其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象 ， 成为投诉重灾区 。 网上曝出的各种负面消息中 ， 常见“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词 ， 而一些内容电商平台受此拖累 ， 被应用商下架要求整改 。

　　国货急于突围难于创新

　　最近的美妆公众号仿佛约好了似的 ， 都在推荐国产彩妆 ， “必须拔草的国货彩妆”“30元以内必买的国货口红” 。 数不清的品牌 ， 让人眼花缭乱的产品 ， 但总体来看 ， 离不开“平价”这一特点 。 也正因为平价 ， 国产彩妆品牌近来异军突起 ， 在阿玛尼 ， 魅可 ， 圣罗兰这些欧美大牌严防死守的彩妆阵地崭露头角 。

　　2018年双十一 ， 完美日记8小时销售破亿元 ， 占据天猫美妆双十一市场份额的3.3% ， 单品销量过200万件 。 双十一天猫美妆榜上有名的还有稚优泉和玛丽黛佳 ， 销售表现不俗 ， 在丝芙兰里甚至都开了国货彩妆的架柜 。

　　不过 ， 结合小红书、微博里的美妆博主推荐可以发现 ， 国货彩妆虽然价格亲民 ， 但同质化严重 ， 科技含量不高 。 从目前情况看 ， 我国化妆品企业研发投入少 ， 国货彩妆单品多以模仿国外产品为主 ， 缺乏创新和创意 。

　　中投顾问化工行业研究员李加楠对此曾表示 ， 国外许多著名品牌对产品研发的投入是非常大的 。 如巴黎欧莱雅在法国、美国和日本有大量的专业研究室 ， 雇佣了超过2700名科学家和技术支持人员 ， 而国内很多化妆品品牌对科技研发不够重视 。

　　而一位国产化妆品公司相关负责人认为 ， 国产彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入 ， 害怕失败、害怕得不偿失” 。

　　梳理一下可以看出 ， 无论是完美日记还是玛丽黛佳等国产彩妆品牌 ， 在营销上的投入都是巨大的 。 品牌急于迅速扩张占领市场 ， 大多选择多渠道营销 ， 从小红书到微博到微信公众号 ， 一波一波的“种草”背后是人民币的燃烧 。 这种经营的后果则是 ， 销量巨大让人眼红 ， 毛利薄弱让人心寒 ， 没有盈利就更没有资金投资研发 ， 形成恶性循环 。

　　另一方面 ， 国产彩妆人才缺失也制约了国产彩妆的发展 。 化妆品甚至彩妆研发领域的专业人才的培养及储备严重不足 ， 在与国外彩妆品牌的激烈竞争中难免力不从心 。

　　徐潇