亏损寒冬来袭 视频平台不能靠烧钱取暖

　　行业观察

　　左鹏飞

　　最近天气转凉 ， 感觉到寒意的 ， 不只有我们 ， 还有国内多家视频平台 。

　　今年以来 ， 爱奇艺、搜狐视频等知名视频平台 ， 其季度营收均出现不同程度的亏损 。 有人不禁感叹 ， 视频市场就像一个无底洞 ， 今年越来越多的玩家选择退赛 ， 留下来继续玩的 ， 也就只有巨头了 。

　　那么 ， 视频平台为什么会是一个无底洞？它又为何会感到阵阵寒意？视频平台又该如何渡过难关？针对上述问题 ， 笔者认为 ， 视频平台度过“寒冬”的关键 ， 在于做好精细化服务 ， 增强用户的使用黏性 。

　　运营成本长期居高不下

　　伴随智能手机的普及 ， 网络视频日益成为人们休闲娱乐的主要方式 。 凭借雄厚的市场资本 ， 各大视频巨头 ， 不断扩张平台规模、增强平台影响力 。

　　然而 ， 长期的巨额投入 ， 加之盈利困难 ， 导致很多视频平台陷入亏损泥潭 。 相关报告显示 ， 从2013年到2017年 ， 我国网络视频行业呈爆发式增长态势 ， 年均增幅在50%左右 ， 2018年产业规模达1200亿元 。 但这样的“高歌猛进” ， 却未能改变视频平台处于长期亏损的现状 。

　　今年以来 ， 国内外各视频巨头均面临着较大的营收增长压力 。 美国视频平台奈飞今年二季报显示 ， 其订阅用户数比在今年一季度末减少约13万 ， 二季度全球新增用户数为270万 ， 远低于此前预测的500万；爱奇艺今年二季度财报显示 ， 该平台亏损约23.3亿元；腾讯视频近期也表示 ， 自2019年以来 ， 其付费用户规模增长速度放缓 。

　　而形成这样困境的原因 ， 在笔者看来 ， 主要有三方面：一是受到影视行业整体趋冷、政策趋严的影响 ， 网络视频节目的产量出现走低趋势 ， 视频平台的发展也随之受到波及 。 二是巨头间针对内容版权的激烈竞争 ， 导致视频网站一直承担着较高的运营成本 。 三是近年来 ， 各大视频巨头纷纷投入大量资源、做自制内容 ， 但由于部分视频节目质量较低 ， 用户付费意愿弱 ， 进而形成了一定程度的亏损 ， 例如优酷于2018年推出的《天意》和《寻秦记》两部剧 ， 其播出后口碑并不理想 。

　　会员制发展进入瓶颈期

　　诚然视频很“烧钱” ， 但倘若其盈利能力强 ， 平台也不至于长期陷于亏损状态 。 作为互联网赛场的“老资格” ， 为何各大视频平台 ， 到现在都未能探索出赚钱之道呢？

　　广告、点击量变现和会员付费 ， 是现阶段视频平台的三大主要收入来源 。 从国内近几年的发展态势来看 ， 奈飞的会员付费模式备受国内同行的青睐和追捧 。 从2009年到2018年 ， 奈飞的市值增长了约60倍 ， 目前其市值高达1293亿美元 ， 在众多科技股中表现抢眼 。 但即使这样的“巨无霸” ， 目前也面临会员增长压力 ， 这部分收入未来恐难以弥补其在原创内容领域的巨大投入 。

　　相关数据显示 ， 从2010年开始尝试付费服务模式以来 ， 截至2018年年底 ， 我国视频网站付费会员总数已超过3亿 ， 内容付费收入目前约占视频网站总收入的34% 。 但自2017年开始 ， 各大视频巨头纷纷表示 ， 付费会员数量增长低于预期 ， 会员制发展步入瓶颈期 。 而导致这一情况出现的原因主要有两点 。

　　一是当前视频网站的VIP服务区分度不高 。 不少视频网站付费用户表示 ， 除少数独家播放权、免广告权、高清播放权外 ， 会员并未享受到明显具有区别度的VIP服务 ， 即视频网站付费会员权益与普通用户权益的差异并不十分突出 ， 这让部分消费者感觉钱花得不值 。