文章插图


发力科研、钻研成分 ， 为美即在面膜领域的竞争中建立起品牌特色 ， 和网红产品打出差异化 。今年Q1 ， 美即收获自加入欧莱雅以来表现最强劲的一季度 ， 2月成交量指标高出天猫面膜大盘一倍以上 。单品“积雪草舒缓修复面膜” ， 在天猫3月“急救修护”贴片面膜销售额排名中位列第二 。
得益于品牌定位的转向、面膜功效的细分化 ， 美即的受众群也在原来的学生群体基础上有所扩大 。据李晓梅透露 ， 目前美即的主要客群 ， 对应阿里八大人群中的“新锐白领”、“精致妈妈”和“跟GenZ” 。
在李佳琦直播间首发新品 ， 面膜品牌有新的拉新方法转型线上之前 ， 创立初期的美即只是一个线下品牌 。凭借创新性的单片面膜零售模式 ， 美即一度是屈臣氏面膜品类销量第一品牌 。最初几年 ， 美即面膜60%-70%的渠道都在屈臣氏 。
【美即面膜怎么分辨真假 美即面膜好吗?】不过 ， 面膜、包括整个美妆市场都经历了从先线下向线上倾斜的趋势 。尼尔森2017年的市场调研显示 ， 中国面膜线下市场平均增速约为16% ， 而线上平均增速高达59% 。电商给面膜的营销、销售带来更多可能性 ， 不少网生品牌异军突起 。而在线下渠道 ， 日韩品牌也开始攻占更多货架 。市场激烈竞争下 ， 美即面临掉队风险 。
根据第一财经的报道 ， 美即面膜2014年在屈臣氏的渠道比例已降至30%左右 。2018年 ， 美即全面下架屈臣氏 ， 失去线下约3000网点 。
数字化和电商布局 ， 成为美即的必然选择 。早在2013年 ， 美即豪掷4亿元买下公司唯一网络渠道经销商百库电子科技 ， 布局电商 。
加码线上 ， 品牌们需要在营销上做哪些变动？
李晓梅向CBNData消费站表示 ， 相较站外社交媒体的投放 ， 美即更偏向站内 ， “毕竟消费者是带着一定目的来站内搜索的” 。离购买行为更近 ， 意味着更高的投放效率 。
在站内投放端 ， 达人直播和店铺自播 ， 在美即的营销链路中起到拉动整体的重要作用 。
从2019年8月起 ， 美即官方旗舰店开启店铺自播 ， 此后保持每天都播的频率 。
达人直播方面 ， 美即和李佳琦有长期合作 ， 还把后者直播间作为新品的重点宣发阵地 。今年初 ， 美即主打急救修复功效的神经酰胺积雪草面膜 ， 就把新品发布环节放到了李佳琦直播间 。据美即方面透露 ， 这款面膜67%的消费者都是品牌新客 ， 李佳琦直播间在其中发挥了很大作用 。
“达人直播能为新品带来起势 ， 是我们很重要的一个拉新渠道 。毕竟达人的受众群体非常广泛 。”李晓梅告诉CBNData消费站 。
直播正在改变品牌的宣发逻辑 。头部达人直播间集宣传、拉新、转化于一体 ， 实属高效、低成本的渠道 。而达人直播间的推介 ， 还能作为内容营销素材 ， 在站内站外作二次投放触达 。越来越多品牌都开始在头部达人直播间做新品发布：欧莱雅小妖金口红、美宝莲革新版粉底液、Coco Nono与中国火箭联名的孤独星球九色眼影盘等新品 ， 都通过李佳琦或薇娅的直播间首发 。
对于眼下直播带货必谈的ROI ， 李晓梅表示 ， “直播不是一锤子买卖 ， 销售数据只是直播KPI的一部分” 。在她看来 ， 直播是提升品牌、产品认知度的有效途径 ，  除了销售转化 ， 美即还注重一场直播给品牌带来的站内搜索变化和拉新比例 。

• 石斛的功效与作用 石斛怎么吃效果好
• 应城市实验幼儿园 应城苗苗幼儿园怎么样
• 怎么样缓解酒后头疼 酒后头疼怎么缓解?
• 李子树果裂口 李子裂果怎么办
• 吃磷虾干需要注意什么 磷虾干怎么吃
• 马自达3钥匙更换电池怎么拆图解
• 大米怎么区分等级图片 大米怎么区分等级
• 手不知道怎么过敏怎么办
• 童鞋的销售策略怎么写 童鞋的销售策略
• 2020土味情话套路你干嘛呢该怎么回答 2020土味情话套路