继天猫的“天喵”、屈臣氏的“屈晨曦”之后 ， 品牌虚拟代言人圈又添一员——欧莱雅的“M姐” ， 它将在第三届进博会中推介科技感满满的“未来美妆” 。这位M姐 ， 来自被欧莱雅收购了7年的品牌美即 。对于很多80/90后的女孩儿来说 ， 学生时代的面膜启蒙 ， 可能都来自屈臣氏10元一片的美即 。那些年常被学生党pick的“小清新” ， 如今悄悄成了位科研“学霸” 。
美即“人设”变化背后 ， 面膜行业也在更迭 。
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欧莱雅首个品牌虚拟代言人M姐
消费者在变 ， 只管补水保湿的面膜不香了面膜是个门槛低、利润丰厚的护肤品类 ， 而且是重要的引流品 。打造出一款爆品 ， 可以为品牌带来很多连带销售 。因此 ， 几乎所有护肤品牌都会布局面膜 。
保湿、补水 ， 是面膜产品一直以来的主打卖点 。美即最火的那几年 ， 其明星产品海洋冰泉、深海胶原等 ， 卖点都在于此 。但如今 ， 保湿补水显然不足以支撑一个面膜品牌 。
消费者对于面膜的需求正在发生深刻变化 。国内最大面膜生产商诺斯贝尔 ， 在今年7月聚美丽的演讲中指出 ， 消费者对美容护肤产品的需求 ， 正从关注成分到注重功效转变 ， 功能需求也逐渐趋于多元细分 。在此背景下 ， 面膜也从最基础的补水保湿 ， 向美白祛斑、抗老、修复等多元需求延伸 。
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多次在李佳琦直播间获得推荐的奶皮面膜 ， 是美即向“专利”、“成分”靠拢的代表 ， 2019年上半年上新 ， 其美白成分377获得发明专利 。
目前 ， 美即的产品矩阵已覆盖补水保湿、美白、修护、抗初老等多重功效 。成分也涵盖多肽、A醇、神经酰胺、玻尿酸、烟酰胺等 。
“面膜市场的同质化比较严重 ， 我们相信自主研发能够带来一些不同 。”美即品牌总监李晓梅向CBNData消费站表示 。
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面膜赛道的激烈竞争 ， 使得品牌们纷纷在营销端玩花样 。珀莱雅的泡泡面膜 ， SNP的动物脸面膜等 ， 凭借新奇特的产品体验在社交网络上打爆 。
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而美即的营销则全面承接成分、功效两大卖点 。美即的小红书账号 ， 每周都有两次以科学家为导向的知识性内容 ， M姐探秘面膜专研实验室 ， 是美即小红书的一个固定栏目；天猫店铺自播 ， 每周四晚也会有皮肤科专家现场坐诊 ， 向消费者传递科学、专业的品牌形象 。
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随着“功效党”的崛起 ， “医美面膜”备受追捧 。该趋势下 ， 美即和医美平台新氧达成合作 ， 将“积雪草舒缓修复面膜”等与医美人群需求相关的产品在新氧平台做推广 ， 一方面由新氧专家推介 ， 另一方面则是平台KOL、KOC种草推荐 。目前 ， 新氧的直播正处于起步阶段 。在直播间做联动 ， 也是美即和新氧合作的常用模式 。
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