随着网络零售业务从最初的上淘宝开旗舰店、专卖店 ， 到今天各大品牌已经纷纷开始注重全网渠道分销业务 ， 网上的生意模式逐渐走向线下传统生意一样的道路 。但目前行业内更多的还是在探讨爆款、流量、转化率等技巧 ， 基于网络市场的营销理论和方法却很少有人探讨 。笔者因为是从传统品牌市场部半路出家的电商人 ， 所以一直习惯用传统市场的营销理论来分析网络市场的规律 。笔者从2011年7月开始负责某面膜品牌的网络分销业务 ， 分销部门出货额从7月份之前每个月几万 ， 高峰时期20万左右的业务量 ， 在2个月内达到了90万 ， 在5个月内达到300万 ， 并在14个月后达到了700万/月的出货额 。停下来总结这一年多工作的得失 ， 发现网络市场与传统市场有着很多相似的规律 ， 也有一些网络市场特性的规律 。跨年之际把相关心得作一个总结 ， 希望借助派代抛砖引玉与更多的同行一起探讨网络渠道营销的“方法与技巧” 。
一、关于网络分销工作的定位
网络分销究竟要做什么 ， 很多品牌将其直观的理解为“网络批发业务” 。分销部门的组织结构只是TP公司一个末端部门 ， 分销岗位分配的员工也不是公司最优秀的人才 ， 分销人员的权限也不可能调动公司所有人、财、物等要素资源 。很多这样的品牌 ， 因为这样的思路导致品牌的网络分销业务也一直发展缓慢 。

文章插图
按全网渠道营销的思路 ， 分销管理是面向全网络、全渠道进行统筹规划的一个部门 ， 从这个思路讲 ， 不管旗舰店还是专卖店都应该纳入分销管理的一个渠道 ， 应该一视同仁 。分销负责人应该从全网市场分析后进行产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略的制定 ， 并以此制定相应的渠道支持政策 ， 并以不同的营销组合分配至不同的渠道 。网络分销部门其实是综合了传统品牌市场部+销售部角色的一个综合业务部门 。
所以分销部门负责人应该是全网营销规划和执行的负责人 ， 应该是一个TP公司的总经理或营销总监的角色 ， 可以协调品牌所有资源和政策的一个岗位 ， 并对品牌的全网销售负责 。所以这对分销部门负责人提出了非常高的要求 ， 要熟悉网络市场 ， 要有营销策划经验 ， 要有店铺运营经验 ， 要有销售团队管理经验 。当然随着分销工作的成熟 ， 每一项工作都可以有相应经验的人担当 ， 但作为全网营销的统筹者 ， 不清晰分销工作的定位 ， 不熟悉渠道工作 ， 继续以零售的视角管理全网营销工作的话 ， 很快将会落伍于快速变化的电商行业 。
二、渠道营销第1步：网络市场分析
网络市场的分析与传统市场分析可以采用完全一样的方法 ， 最常见的是SWOT 分析：
基于品类市场、竞品、品类消费者、渠道商 ， 分析品牌的现状、存在哪些问题、未来可以抓住的机会、需要解决的问题？
市场和消费者分析可以告诉你未来市场热点在哪里 ， 哪里是重点市场 ， 哪里是存在的机会；竞品分析可以找到品牌有哪些优势可以继续加强 ， 哪些劣势需要马上调整策略 ， 并抓住竞品的劣势制定竞争策略 。这些搞清楚了才可以制定产品、价格、渠道、促销策略 。

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