crandevoice品牌 arauco( 六 )

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龙头企业在线上渠道的优势有望持续放大。我们认为，龙头生活用纸企业已经占据了线上的优势地位，而这一优势在随后的发展中有望被持续放大，推动力在于电商平台将会更加倾向于与头部品牌合作。分析其原因：
1）电商企业的经营成本高企，需要向品牌方转移。除了高昂的引流费用以外，电商成本主要包括研发团队人工成本、系统研发费用、日常运营成本、基数服务费、税费、仓储物流成本、返点等，目前电商业内平均获取一个客户的价格在 200~400 元不等。我们认为，在电商平台激烈竞争&成本高企的情况下，向品牌方收取更高的广告、排位、引流等费用是可能的一种选择，也就意味着，平台很有可能更加青睐于与支付能力相对较强、现金流周转相对较优的企业进行合作。

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2）优质品牌的进驻，对于平台而言，有望起到一定的引流及定位加持的作用。我们认为，优质品牌自身有望吸引一部分对其品牌具有认可度的消费者，进驻平台后有望通过自身的虹吸效应为平台带动流量；另一层面，平台对自身的信誉及形象亦较为在乎，优质品牌通过旗舰店等方式入驻，侧面对产品正品属性形成了品牌背书，较多的头部品牌入驻平台便形成了对平台定位的一种认可。
提升品牌价值，市场投放不容忽视。2020 年维达国际、中顺洁柔、恒安国际、金红叶所投放的销售费用分别为 24.9、15.5、34.7、15.2 亿元，销售费用率基本维持在 15%-20%之间，处于较高水平。我们认为，这主要是由于生活用纸行业属于产品同质化程度相对较高、进入壁垒较低，企业需在产品推广方面下足功夫，建设好品牌形象，为产品能更快速有效地触达和吸引消费者而打好基础。
例如，维达国际在 2019 年推出双明星推广，打造更高端、更年轻的品牌形象，拓展目标消费群并成功带动销售；2021 年 3 月维达乘开学季之风，以学生返校必备湿巾为切入点，通过趣味图文+场景式营销的形式，使维达儿童杀菌湿巾的产品能效深入人心；2021 年 10 月，维达通过影视剧《理想之城》和代言人孙俪的“明星+影视”双 IP 宣传，将产品“韧性”这一特点与角色深度结合，并开启社会性话题讨论，为品牌带来曝光量超 2259 万。
此外，洁柔精准洞察消费者情绪，通过系列营销活动树立品牌价值。疫情期间，洁柔联合礼橙专车发起“随身守护，安心出行”活动，在北京 1000 辆专车内为乘客免费放臵 100 万片洁柔杀菌卫生湿巾，与用户拉近距离，让大众深切感受到品牌关怀；2021 年 9 月，“洁柔号”高铁从长春西站首发，在品牌长廊、头枕巾、高铁站 LED 大屏等媒体组合投放的场景化营销下，将“洁柔〃纸巾中的艺术品”这一品牌形象潜移默化地传递给用户；2022 年初，洁柔联动人民网出台温暖大片《中国面孔 CHINA Face》，在传播品牌理念的同时，通过产品的自然露出和软性展示，持续输出并强化洁柔纸巾“柔韧” 的产品特性，占领用户心智。

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