波司登只有高端，没有爆款 _信息快讯

高低线城市收入“剪刀差”趋势，击碎波司登“主航道”迷梦？

文章插图

洋品牌掀起的羽绒服内卷愈演愈烈。
我国羽绒服市场进入成熟期，出现“消费升级”与“追求物美价廉”的分层加剧现象。
与之对比，波司登从多元发展泥潭走出， 45年的老品牌在获得新生后，似乎再次陷入宿命轮回。
先说市场，根据天眼查数据，我国目前现存羽绒制品相关企业4.99万家。
2019年新增1.11万家，同比增长51.17% 。 2020年新增5451家，同比减少50.69% 。 2021年前10月，新增2948家，同比减少64.89% ，企业增速放缓，逐渐步入成熟。
就定价上看，羽绒服品牌们面对分化市场相应给出新的定位，华创证券的“羽绒服市场品牌价格分布”图中可以看到，目前各品牌都在新业态下找到自己的“舒适区” 。

文章插图

2000元以下品牌众多厮杀惨烈， 5000元以上的则被“加拿大鹅”和“Moncler”垄断。
唯有“波司登”既要又要，下至199元的羽绒夹克，上至14900元线上销量为0的“登峰2.0” ，做到全价位覆盖。
但在这“迷惑”定价的背后，折射出的是波司登四季化服装转型彻底失败之后，回归羽绒服主业后的又一次迷茫。
如果说以前的波司登是不知道自己该“卖什么” ，那么如今的波司登则是不知道羽绒服“卖多少钱” 。
为什么价格上探的波司登难出爆款？“二次创业”的波司登的增长中隐忧是什么？本文分别从羽绒服市场的“高端”和“大众”两端分析波司登所处的困境。

文章插图

波司登的“高端之困”11月6日，波司登官宣肖战为品牌代言人，同款羽绒服上架后1秒售罄。
随后，推出由Burberry前设计师打造的最高定价6690元的风衣羽绒服、万元羽绒服……一度“垂死”的波司登，似乎开始复活了。
波司登的起死回生，也正是中国羽绒服市场之痛。
从羽绒服的消费从城市层级来看，已经打破了“高线城市高消费、低线城市低消费”的刻板印象，也就是说，高线城市不乏追求平价款的人群，而低线城市也不乏买“大鹅”的人。
据麦肯锡数据， 2018 年我国生活水平在宽裕小康及以上（家庭可支配收入在 13.8 万以上）的城市人口共计 400 万人占比 49%（较2010年8%大幅增长）。
其中，低线城市的中产化趋势更快，前三四线城市中，中产人群数量占比达到34%以上， 2010-2018年低线城市中产人群数量CAGR达到38% ，明显较同期一二线城市增速23%更快。

文章插图

与此同时，在高线城市，追求性价比的羽绒服消费群体的规模也不容小觑。
由于成本原因，大众品牌相对来说难以在高线城市购物中心立足，消费者的这部分需求或更多的通过电商渠道去实现。
在2020/2021财年，波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加了12.4% ，在总收入中占比为35.6% ，开支不可谓不大。
在成本压力增加的情况下，反观波司登的地区销售的重心偏向，可能会进一步推高开支。
波司登副总裁朱高峰表示， “公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。 ”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。 ”

特别声明：本站内容均来自网友提供或互联网，仅供参考，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系，我们将在24小时内删除。