可以看到 ， 无论是燕之屋还是小仙炖 ， 两者在虚假宣传方面都曾有过前科 ， 而且可谓是“惯犯” ， 更令人难以置信的是 ， 明明已经多次被点名批评、被处罚 ， 二者仍然在虚假宣传的道路上狂奔不止 。
02.广告驱动的400亿市场在燕窝行业 ， 燕之屋与小仙炖是标杆性企业 ， 但在虚假宣传方面 ， 两者却与其他中小企业没有拉开太大的差距 。
数据显示 ， 到2020年底 ， 我国已新增800家燕窝相关企业 。 其中 ， 21%的燕窝相关企业曾出现过经营异常 ， 另有近150家燕窝相关企业曾受到过行政处罚或有严重违法行为 。
而在这背后 ， 则是自“血燕事件”之后的市场疯狂增长 。 统计数据显示 ， 2017年燕窝行业开始回暖 ， 规模超过百亿元 ， 2020年规模已达400亿元 。 燕窝原料的需求也大幅增长 。 2016-2020年 ， 中国燕窝进口量从41.5吨上升至340.4吨 ， 5年增长7倍 ， 呈现爆发式增长 。
然而 ， 一个重要的问题却不免引人深思：燕窝企业为何偏爱虚假宣传？
这还要从燕窝本身的真实功效说起 。 在商家通常的宣传中 ， 燕窝中有三种成分对我们身体有好处：燕窝富含蛋白质和多种氨基酸 ， 可以为我们补充优质蛋白；富含活性成分「燕窝酸」 ， 在体内可以发挥免疫调节、抗衰老、抗病毒甚至抗肿瘤的功能；窝富含「EGF 生长因子」 ， 对皮肤可以起到修复作用 。
【再涉“虚假宣传”，燕之屋、小仙炖为何屡屡翻车？】但研究表明 ， 燕窝中蛋白质质量很差 ， 虽然干燕窝差不多有 50% 的成分都是蛋白质 ， 但吃燕窝所获取的蛋白质还不如多吃鸡蛋、牛奶、瘦肉、豆制品；「吃了唾液酸有啥好处」 ， 目前还没有特别靠谱的结论；EGF 生长因子就更离谱 ， 它属于大分子必然会被消化酶分解 ， 最后还是变成氨基酸、短肽……
这也是燕窝未被列入《中华人民共和国药典》 ， 不具有药品所必须有的药品批号 ， 并被辛巴事件后王海质疑之处 。 在今年3月更有媒体调查 ， 燕之屋、同仁堂等6个即食燕窝产品“糖水和增稠剂含量超97%” ， 其中康富来、白兰氏燕窝的最高添加量仅0.67克/瓶和0.77克瓶 。
那么问题来了 ， 燕窝本身并没有药物、保健品的功效 ， 如何才能赚钱？答案自然是通过广告营销 ， 收割更多有健康焦虑症的消费者 。
以小仙炖为例 ， 其开创了“当天鲜炖、冷鲜配送、0添加、15天保质期”的解决方案 ， 这种革新的卖点包装也让燕窝产品第一次离年轻消费者如此之近 ， 作为主打15-35岁年轻阶层的小仙炖 ， 从“名人代言、种草、直播到联名跨界” ， 依靠着其创始人“林小仙”的背书与犀利的营销 ， 成为了很多年轻女性群体的燕窝初体验之选 ， 小仙炖也将自己打造成为了燕窝品类中的网红 。
而老牌霸主燕之屋自然也不甘落后 ， 在看到小仙炖的成功之后 ， 老玩家燕之屋也顺势向市场推出了鲜炖燕窝产品 ， 其产品客群也从其主流客群30-60岁的高端阶层向年轻群体进行下沉 ， 明星推荐、KOL种草、直播的营销手段 ， 也成为了燕之屋的常规操作 。
因此 ， 外界也就看到了刘嘉玲、林志玲、章子怡、陈数、景甜等明星 ， 频频出现在燕之屋和小仙炖的广告之中 ， 甚至各种不切实际的广告语也愈发变得虚无缥缈 。 但同时 ， 吊诡的现象出现了 ， 一边是燕之屋、小仙炖频频宣传食用燕窝的好处 ， 一边则是燕窝企业拼命模糊燕窝的真实功效 。
比如上文提到的燕之屋广告语中关于乾隆、慈禧食用燕窝后的功效 ， 燕之屋CEO李有泉表示 ， 燕之屋的广告从没直接说有什么功效 ， 不存在消费欺诈 。 “如果消费者通过广告有自己的感受和理解 ， 我们也不能左右他们” 。

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