如何从用户驱动力中寻找增长小游戏的设计创新点？( 三 ) _信息快讯

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图8 驱动力模型搭建过程

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图9 APP内置游戏驱动力模型
· 社会归属：是否增强现实熟人关系，或者建立新的社交关系？
从众融入 | 营造身边人都在参与，强化不从众的亏损感：自我决定理论（SDT）的关联性认为，人类天生就有想与他人互动，建立合作和归属关系的动机。结合实际调研，我们也发现身边朋友是否广泛玩或者谈论游戏会影响用户的参与，从众效应让用户觉得越多人玩，自己也应该参与其中。例如在支付宝三小时公益游戏中，公益日记本中可以看到其他用户参与的项目和帮助他人的记录，与自己还没有任何公益项目形成鲜明对比，增强用户寻求融入和归属的愿望，并通过先扬后抑的文案手法和行为按键，触发用户的参与行为。

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图10 图片来源：支付宝三小时公益游戏
互动情景 | 通过游戏道具或行为建立新的互动情景，平衡积极和消极行为影响：游戏中与朋友发生趣味互动会增强或削弱在现实的关系，设计时需要考虑游戏道具和行为在现实社交关系中的作用。例如在蚂蚁森林中，游戏道具『绿色能量』成为好友互助的中间物，『捐能量/浇水』行为不仅体现友好，而且成为现实社交中的话题。蚂蚁庄园中通过在好友家种麦子行为来传达友好，并且能建立与好友一同培养农作物的互助情景。

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图11 图片来源：蚂蚁森林&蚂蚁庄园
除了积极行为，适当的消极行为也能激发社交趣味性，但需要把控程度。在蚂蚁森林中，本身「偷」行为在熟人朋友中有恶作剧增强情感互动的作用，如果「偷能量」过度却没有补偿行为，会增强「偷」的贬义感，损耗人们之间的友好关系，所以提供「踩ta/放话」带有攻击色彩的行为，并且显示主动和被动收取能量对比，将负面情绪转化为新的参与动机。而蚂蚁庄园使用了一种更巧妙的方式，当好友的小鸡来使坏时，用户可以选择雇佣而不是攻击，将负面社交行为委婉转化，降低好友因互相攻击导致关系损耗的可能。

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图12 图片来源：蚂蚁森林&蚂蚁庄园
虚拟关系 | 建立角色增强情感粘性：也可以在游戏中设立虚拟角色，通过与角色互动可以建立新的社交关系，从而产生情感依赖。例如当小鸡被别人欺负或者很久没看见主人时，会有哭泣表情十分惹人怜爱，并且配上心情值和描述，将情绪表达更加量化和清晰，激发用户主动关爱，起到提升停留时长和召回次数的作用。
· 价值认同：价值导向、玩法和视觉风格是否契合用户的自我身份和正向价值观？
自我认同 | 给用户定义自我的权利：游戏与用户内心产生共鸣才能产生与其互动的源源不断动力，所以用户需要认同游戏的价值取向。根据SDT理论的自主性，具有价值认同的游戏可以让用户自由诠释自我，不会强迫用户做一些自身不认同或者不符合身份的行为。例如网易音乐2021年度报告中，初次进入让用户定制自己的形象，通过虚拟角色来让用户表达自我。播客APP小宇宙的年度报告不会根据大数据框定对用户身份的标签或描述，而是将定义自我的权利归还用户，允许自主选择代表身份的电台，增强身份认同感。

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