如何从用户驱动力中寻找增长小游戏的设计创新点？( 五 ) _信息快讯

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图19 图片来源：蚂蚁庄园&蚂蚁森林
但不同用户的成就感触发因素不同，例如更关注自我目标的用户需要强调自身技能，而关注社会比较的用户需要强调与他人的能力对比来增强成就感，所以设计时需要对不同用户有差异化设计。
· 自由便利：是否简单易学，用户不被强迫而有选择的自由？
经验迁移 | 利用已有游戏经验和喜好进行设计：通过调研洞察到用户玩内置游戏的场景一般都发生在碎片化短暂时间内，主要期望能消磨时间，对可玩性并没有较多诉求，如果用户过去有使用经验则能降低学习成本。例如美团斗地主游戏将有线下棋牌游戏习惯和经验的用户进行线上迁移，用户认为比下载一个游戏APP更加方便，并且在疫情期间也无需线下聚集娱乐，带来便利。
尊重自由 | 提升自主掌控权利，不过度引导：用户期望游戏画面和玩法不复杂，不占用太多精力和时间。当采用引导长时间上瘾或干扰的手段将增强用户的厌恶感。种植养成游戏中，引导用户播种但延时收取奖励的方式，可以将单次集中的注意力和行为成本分摊到长时间段内，减轻用户心理和行为压力。
· 奖励获取：是否能真实获得奖品，并且觉得有吸引力有价值？
诚信可靠 | 让用户有机会在现实中获得奖品，并通过奖品建立更好的品牌形象：当用户在游戏中可以获得实物奖励，或者通过游戏获得提升商品性价比的机会，都会提高内置游戏的经济价值。其经济价值主要通过奖品的高价值性和真实性进行体现，真实性体现在用户能真正获得与平台承诺一致的真实奖品，或者给消费带来实际效益，不仅强烈激励参与动力，同时传达诚信可靠的品牌形象。例如通过种树游戏，用户真实获取高品质水果和感谢信，而不是有破损但试图遮掩的奖品，或者让用户付出极大的精力和时间成本却没有相应回报。

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图20 正确示例：芭芭农场奖品

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图21 错误示例：奖品欺骗
场景关联 | 在消费决策中强化游戏可以带来的价值，并在行为上建立联系：其次，需要逐步引导用户建立消费场景与游戏场景的关联认知和行为习惯，在关联的流程中不断强化对游戏价值的认知。例如在消费决策前透露出游戏道具可以带来什么额外价值，决策中让用户体会到性价比提升，促进消费转化，消费决策后引导继续领取和参与游戏，逐渐提高流失沉没成本。以淘宝淘金币游戏为例，在商品详情、购物车、下单页均有淘金币可以抵扣现金感知，下单后引导用户领取行为，随后立即展示淘金币可以用于购买的其他商品，再次刺激消费动机。

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图22 图片来源：淘宝淘金币
· 乐趣代入：是否在故事主题、交互方式、视觉语言方面具有新颖和趣味性？
内置游戏与其他产品的区别在于，它是一种通过游戏艺术性和情感性的方式与用户沟通的方式，主要是通过有主题的叙事、交互反馈和视觉符号将社会和品牌的价值观传递给用户。如果在某方面具有强的新颖和惊喜感，也将激励用户的驱动力。例如支付宝全民运动采用虚拟地图结合现实场景的玩法主题，积累用户线下步数在线上进行虚拟徒步活动，满足疫情期间人们对出门旅行的想象和愿望。或者对游戏关卡进行故事包装，在支付宝三小时公益中，用户与小树苗的故事分为多个章节，具有不错的情感维系效果。

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