文章插图

图1 定性调研大纲
经过定性访谈 ， 我们洞察到影响驱动力的原因来源可以主要包括：社交互动、个体经验和消费场景：

文章插图

图2 用户评价总结
· 社交互动影响原因分析
一种建立和增强社会融入感的方式：首先APP内置游戏是人与人互动的媒介 ， 通过建立新的社交环境和沟通符号 ， 来增强已有现实关系 ， 例如多位用户描述在现实世界欠朋友人情 ， 通过浇水来还人情或者增进关系的场景 ， 甚至当总是被某个好友偷能量却没有浇水补给 ， 从此卸载蚂蚁森林 。
其次 ， 游戏是用户增强社会参与感的方式 。 其中用户评价包括：听到或看到身边朋友都在玩 ， 所以自己觉得应该也不错 ， 会主动尝试 ， 这样和朋友们就有话题了 。 或者游戏传达正能量 ， 或者是当下潮流形式 ， 例如跳一跳之类的 ， 会主动参与或者推荐 ， 从而获得群体归属感；
与社会性主题相关的游戏也可以引发用户认同感 ， 从而主动参与和传播 ， 并且为社会带来积极价值 。 用户描述觉得能在自己能力范围内给他人帮助会产生积极感受 ， 而且也十分认同对社会的正向价值取向 ， 愿意长期参与并且推荐朋友一起参与 。

文章插图

图3 社交互动-用户评价提炼
一种获得归属感和情感陪伴的方式：APP内置游戏逐渐成为一种有情感和生命力的陪伴者 ， 填补用户在复杂互联网环境的孤独和情感空缺 。 虚拟角色成为用户评价社会关系和自我价值的评价客体 ， 用户希望获得虚拟角色的认同 。 例如用户描述会每天早晨醒来不由自主去农场看望小鸡 ， 她将小鸡视作自己的小宠物和陪伴身边的朋友 ， 看到小鸡挨饿或者被人欺负就非常难过 ， 产生很强的保护欲 。
· 个体经验影响原因分析
一种适合短时间消遣的方式：在娱乐诉求期望上 ， APP内置游戏主要扮演短暂精神愉悦和消遣压力的价值 。 经过定性访谈了解到 ， 用户对内置游戏的可玩性预期并不是很高 ， 而且认为不应该占用自己太多精力和时间 ， 否则会产生愧疚、自我厌恶等负面体验 。 例如用户说很讨厌看视频赚金币的方式 ， 觉得浪费时间和精力 。
除此之外 ， 从用户整体的日常生活轨迹来看 ， 大部分玩内置游戏的用户都有其他大型网络游戏、单机游戏或者同类型休闲网页游戏的使用经验 ， 这些独立游戏已经较好解决了用户对于暂时逃离现实世界的诉求 。 多数用户认为游戏画面简约清晰 ， 易理解易上手就可以满足在碎片化时间临时放松的期望 ， 具体评价见下方：

文章插图

图4 个体经验-用户评价提炼
用户期望获得趣味的玩乐体验：在可玩性期望上 ， 虽然APP内置游戏不属于纯游戏产品 ， 但也需要具有游戏的元素和趣味性来满足用户的娱乐诉求 。 首先游戏的趣味性是有相对性的 ， 用户在其他娱乐领域或相似游戏形式的喜好会对驱动力有一定影响 ， 例如对竞技类游戏有偏好和经验的用户认为养成类的游戏节奏缓慢 ， 没有难度阻碍 ， 缺乏操控性或者社会竞争的快感 。 某用户是消消乐重度爱好者 ， 认为APP内置的消消乐可以很好满足自己的玩乐体验 ， 无需下载新软件而直接将游戏习惯迁移到APP内置游戏中 。
游戏中的成就感也给用户带来很强激励 。 多数用户描述在浇水/施肥后树苗立即变高 ， 进度条前进时产生成就感受 ， 在蚂蚁森林终于种下属于自己的树拿到环保证书时产生成就感 ， 还有在打通关卡 ， 排名超越熟人好友的时候产生成就感 ， 都促使用户继续玩游戏 。

• 如何做一个合格的行业大会PM
• 如何打造你的个人知识体系
• 我是久坐族，请问如何减肥？
• 跳绳减肥新手如何入门 跳绳方法减肥过的朋友请来！
• 运营人职场定位指南
• 从农村出来的农村人，为啥会看不起农村人？看他们做的事情就知道
• 40年内从一斤2毛涨到4000元，70年代受保护，揭秘黄鱼“生死劫”
• 如何用手掌和拳头测量出减肥应该吃多少？
• 黑裤子为什么会发白 黑裤子如何防止发白
• 黑裤子洗完发白怎么变黑 黑裤子发白如何再变黑