彩妆用户定位分析彩妆市场分析及定位( 七 ) _彩妆推荐

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2.1.3. 消费者粘性：面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆

比较而言，面部彩妆消费者粘性强于唇眼部彩妆。面部彩妆由于直接使用于消费者面部，消费者在挑选产品时会考虑个人肤质、肤色和舒适度多种因素，找到合适的产品后，如果使用感受良好，会倾向于复购前次产品，主因搜寻成本和尝鲜成本相对较高。唇眼部彩妆受个人特质影响较小，受市场潮流和个人追求妆容多样化的需求，消费者在选择唇眼部彩妆的时候倾向于探索多种类多品牌的产品，单品的消费者粘性较低，单个产品的复购率较低。

2.1.4. 消费者需求：面部彩妆倾向满足基础性的功能需求，唇眼部彩妆需满足时尚潮流、社交等需求

消费者对于面部彩妆产品更偏向基础性的功能需求。在购买粉底液等面部彩妆的时候，妆效、性价比和是否含有养肤成分等因素对消费者的购买决策影响较大。随着消费者对于化妆品的功效性和安全性的需求持续提升，面部彩妆中的护肤成分及效果也成为消费者选择的重要因素。

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消费者对唇眼部彩妆的需求更偏向情感性需求，需要满足其追求时尚潮流、社交的需求。以唇部为例，综合各年龄段的消费者，其在选购唇部彩妆产品的首要看重因素是色号，中国唇部彩妆市场尤受色号驱动影响，根据日化最前线的数据，正红色、西柚色、南瓜色等红色系与橙色系的色号最受欢迎。色号往往和流行趋势极度相关，一些当下流行的元素如影视剧经常会带火一些色号。此外，消费者对于唇眼部彩妆的需求受到社交平台种草的影响占比较大，美妆博主传播的内容大多与当下流行的消费趋向相契合，以仿妆、妆教、写真等内容形式完成养草-种草-拔草的链路。

2.1.5. 供给端方向：面部彩妆对产品力、研发力的要求更高，行业壁垒更高

面部彩妆产品在整个彩妆过程中涉及的面部肌肤最广，覆盖肌肤的时间最长，消费者对面部彩妆产品的质量和功效要求往往较高，各大品牌对于面部彩妆的研发投入相对更加重视，技术壁垒也较高。比如带有养肤功能的面部彩妆产品也逐渐成为了品牌产品研发的重点，品牌相继在底妆产品上添加入精油、中草药、矿物质等养肤类成分。此外，各大品牌也在尝试对粉底液的液态形式进行了创新，如兰蔻的“20 秒磨皮”粉底条、迪奥的粉底喷雾、雅诗兰黛的气垫粉底棒、香奈儿的泡泡水粉底等，为消费者提供了更加多样的使用品类。

唇眼部彩妆受到流行趋势的影响较为明显，其中唇妆尤为突出，各品牌也将产品创新的重点集中于差异化和创建特色的文化符号。唇眼妆的色号和当下的流行元素具有非常强的相关性，部分韩剧的流行会带火一些相关色号，甚至这些色号会以这些韩剧名字命名。如韩剧《想你》让江南粉成为“想你”色，《来自星星的你》让橘粉色成为“星你”色。眼妆同样与流行趋势关系紧密，例如各大品牌推出的联名款商品，将传统文化、热门游戏、动漫形象融于产品设计中，如完美日记与王者荣耀联名的限定眼影，花西子的百鸟朝凤眼影盘等等。唇眼部彩妆由于产品同质化较高，消费者易受社交潮流影响，品牌更愿意在产品特色化方面投入研发，研发要求中的技术壁垒较低。

2.2. 从行业容量上看：“货”的更迭创新刺激了 15-19 年全球范围内唇妆的差异性增长

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