西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义 。有些学者从宏观角度对市场营销下定义 。例如，麦卡锡把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标 。又如，Philop Kotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动 。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换” 。
还有些定义是从微观角度来表述的 。例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动” 。
麦卡锡于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页) 。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等 。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”。
美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换 。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善 。主要表现是：
(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；
(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；
(3)强调了交换过程；
(4)突出了市场营销计划的制定与实施 。
但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善 。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利 。
展会在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，随着其内容、功能、形式和内涵的不断发展，与其它方式相比，展会在企业市场营销战略中的地位重新得到认识，就其功能和作用而言，主要有以下几方面：
展会是行业生产商、经销商和贸易商等进行交流、沟通和商业促进的平台 。专业性展会是其所代表行业的缩影，在某种程度上甚至就是一个市场，企业可以在展会中建立并维持与利益相关者的关系，融洽客户关系，建立在市场中的企业整体形象 。
通过展会，企业可以展示自己的品牌 。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意 。
展会现场提供了进行市场调查的好机会 。一方面，企业可以收集到有关竞争者、经销商和新老顾客的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息，能够迅速、准确地了解国内外行业的发展现状与趋势及新产品的发明等，从而为企业制定下一步的发展战略提供依据 。另一方面，如果企业正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行实地调查，以了解是否与目标市场的需求特征相一致 。

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