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? “优等生”勤耕不辍 ， 部分房企逆势突围

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图：2019年部分房企销售目标完成情况

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从公布年度销售目标的企业来看 ， 2019年房企销售目标完成率总体较好 。 佳兆业、龙光、世茂房地产等企业销售目标完成率均在110%以上 ， 其中 ， 龙光地产的销售目标完成率达136.0%；佳兆业、世茂房地产销售目标完成率分别为131.7%、124.2% 。

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图：2019年百亿军团各阵营增速较快企业

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百亿企业通过加快全国化扩张、深耕重点城市群、加码营销、优化产品线等方式 ， 实现销售业绩稳健增长 。 其中 ， 部分房企加深全国化布局力度 ， 拓展拿地渠道增加土地储备 ， 推动销售业绩快速增长 ， 如世茂房地产、金科集团、禹洲集团等；部分房企前瞻性布局粤港澳大湾区、长三角等城市群 ， 借势登峰 ， 如佳兆业集团、龙光地产、星河湾集团等；部分房企优化产品线 ， 强化品牌标签 ， 加码营销 ， 促进项目去化 ， 如华宇集团、弘阳地产、中骏集团 。

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02

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销售：精准把握市场主流需求 ，

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加大营销力度助力去化

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? 城市销售：二线城市仍是成交主力 ， 长三角、珠三角城市群表现突出

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图：2018、2019年百亿代表房企各城市等级销售额贡献占比

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数据来源：CREIS中指数据 ， fdc.fang.com

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二线城市依然是贡献主力 ， 一线城市成交占比有所提升 。 2019年 ， 百亿企业继续聚焦二线城市 ， 50家百亿代表企业的二线城市业绩贡献占比为59.4% ， 较2018年降低了3.7个百分点 ， 但依然是销售贡献主力；在经历了较严调控后 ， 一线城市市场供应端有所改善带动成交增长 ， 销售占比上升2.5个百分点至19.1%；三四线城市贡献占比略有提升 ， 上升了1.2个百分点 。

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图：2018、2019年百亿代表房企城市销售额分布

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图：2019年百亿代表房企销售额前20城市销售额及同比增长率

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数据来源：CREIS中指数据 ， fdc.fang.com

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销售贡献率较大城市主要聚集在长三角、珠三角、京津冀 ， 其中京津冀、珠三角城市群销售占比提升 。 2019年 ， 50家百亿代表企业长三角与珠三角城市群的销售额贡献较大 ， 占比分别为35.6%、14.9% ， 珠三角城市群得益于粤港澳大湾区规划等利好政策 ， 市场热度有所上升 ， 销售占比提升1.6个百分点；京津冀城市群受益于持续调整后的低基数及调控趋稳、供应明显改善等因素影响 ， 销售额同比增长51.1% ， 占比提升2.6个百分点至10.4% 。 从具体城市来看 ， 杭州、北京、重庆、南京、上海等重点一二线城市热度持续 ， 销售总额保持较高水平 ， 其中北京、武汉、南京等城市销售增长较快 。

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? 产品结构：聚焦改善型产品需求 ， 提升产品力助力销售

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图：2018、2019年百亿代表房企重点项目各面积段产品销售额贡献率

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数据来源：CREIS中指数据 ， fdc.fang.com

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首改类需求持续释放 。 50家百亿代表企业的90-140（含）平方米首改型产品销售额占比为55.6% ， 同比增长2.1个百分点；90（含）平方米以下首置、140-200（含）平方米改善及200平方米以上产品的销售额占比均出现下降 ， 分别下降了1.7个、0.1个、0.3个百分点 。

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图：2018、2019年百亿代表房企重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比

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数据来源：CREIS中指数据 ， fdc.fang.com

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百亿企业灵活施策 ， 一线城市聚焦首置、首改产品 ， 二线、三四线城市把握改善型产品释放需求 。 研究组对50家百亿代表企业2018年及2019年重点项目各面积段的销售额贡献分析得出：一线城市首置与首改产品占比分别增长2.4个、1.2个百分点；二线及三四线城市改善型需求不断释放 ， 其中二线城市首改、改善型产品占比分别增长2.9个、1.0个百分点；三四线城市首改、改善型占比分别增长2.8个、0.7个百分点 。