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百亿企业聚焦产品力提升 ， 回归产品打造核心竞争力 。 目前房地产行业面临市场调整、竞争加剧等挑战 ， 打造有质量的核心产品成为房企增强竞争力的重要手段 。 百亿企业回归产品 ， 通过成立研究院、重塑产品内核、修订产品战略等 ， 提升对产品的重视程度 ， 致力于打造更有质量的产品 。 如阳光城成立绿色智慧家研究院 ， 计划将“绿色智慧家”打造成其核心竞争力 ， 并通过“绿色智慧家”战略树立品质标杆；金科发布产品新内核“生命建筑” ， 通过3大特征体、9大技术单元、25个技术模块及189项具体技术措施系统性构建精工产品 ， 开创美好人居新时代；首创置业发布“首创制造2020”战略 ， 通过精准研发、精材实料、精细营造、精美交付等四“精”运行为客户打造有品质的生活 。

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? 营销策略：延长周期促进去化 ， 跨界合作提高效能

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图：百亿企业主要营销手段

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百亿企业加大营销力度刺激需求释放 ， 通过延长促销周期、加大折扣力度等方式吸引顾客 ， 并通过多盘联动提升营销影响力 ， 此外 ， 部分百亿企业进行跨界合作提升营销效能 ， 通过与电商、游戏等合作增加客群覆盖面 ， 提升产品销售额 。

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一方面 ， 百亿企业加大营销力度、延长促销周期以促进销售 ， 并通过多区域、多盘联动提升营销影响力 ， 加快销售去化、增加回款 。 如8月恒大开始推出“全国532楼盘 ， 闪购7.8折”活动 ， 叠加全员营销以提升公司销售 ， 营销开始时间比去年提早半个月左右 ， 同时加大折扣力度；部分企业推出区域或城市“多盘联动”优惠活动 ， 推动项目去化 ， 如中骏推出狂欢清盘节 ， 四十余城百盘联动促进销售 ， 烟台万科启动10周年、10盘联动、十重大礼活动 ， 湘潭碧桂园5盘齐发推出购房优惠 ， 融创贵州启动9月“惠”战、四盘联动6重礼品活动 。

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另一方面 ， 部分百亿企业加大线上营销拓展力度 ， 通过购物节与电商合作联动促进销售 。 双十一期间 ， 百亿企业通过与房天下、苏宁、京东、阿里等电商合作 ， 推出大量特惠房源促进销售 ， 如恒大与苏宁达成全面合作协议 ， 恒大产品登录苏宁进行销售；融创西南与京东签约合作 ， 融创西南旗舰店正式入驻京东 ， 共同打造融创西南2019超燃购房节；富力40余盘、万科28盘入驻房天下 ， 多重优惠打造购物狂欢节 。 此外 ， 房企通过跨界、造节、IP等创新营销方式提升覆盖面 ， 抢占市场 ， 如富力集团与明星手游《明日之后》跨界合作 ， 实现线上线下的精准全覆盖；龙湖通过“66天街品牌日”进行疯狂购物节品牌IP营销 ， 为龙湖天街品牌的可持续营销流量奠定了基础 。

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03

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拿地：谨慎拓储回归一二线 ，

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收并购补充土地资源

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? 拿地规模：拿地态度趋于理性 ， 拿地金额小幅增长

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图：2018年、2019年百亿代表房企拿地金额、拿地面积及拿地均价情况

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数据来源：CREIS中指数据 ， 中指地主

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百亿企业拿地金额总量略有回升 ， 拿地均价有所上涨 。 2019年 ， 50家百亿代表企业的拿地金额总量同比增长5.7% ， 达到20796.3亿元 ， 拿地面积为41012.3万平方米 ， 同比减少5.5% ， 受拿地城市结构变化的影响 ， 拿地均价同比增长11.9%至为5070.8元/平方米 。

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图：2018年、2019年各阵营百亿代表房企拿地金额均值、拿地金额与销售额比率

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数据来源：CREIS中指数据 ， 中指地主

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百亿企业拿地态度总体趋于理性 ， 拿地金额与销售额比率延续下降趋势 。 2019年来 ， 房地产调控政策保持收紧态势 ， 对流向房地产行业的资金监管继续从严 ， 百亿企业的投资态度仍然维持谨慎 。 50家百亿代表企业拿地金额均值同比小幅增长5.7%至415.9亿元 ， 拿地金额占销售额的比重为27.7% ， 同比下降3.7个百分点 。

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千亿以上阵营企业的拿地总量虽略有增长 ， 但拿地态度依然保持谨慎 ， 其中 3000亿以上阵营企业 在2019年的拿地金额均值为1165.2亿元 ， 同比增长5.2% ， 拿地金额占销售额比值下降1.8个百分点至22.1% ， 1000-3000亿阵营企业 的拿地金额均值同比略增1.1%至458.5亿元 ， 拿地金额占销售额比值下降7.6个百分点至29.9% 。 千亿已经成为房企规模的分水岭 ， 500-1000亿阵营企业 仍在加速突破千亿门槛 ， 为保证未来销售规模的升级 ， 该阵营企业的拿地热情最高、拿地金额均值增长幅度最大 ， 也是拿地金额与销售额比值出现增长的唯一阵营 ， 拿地金额均值同比增长38.4%至233.0亿元 ， 拿地金额与销售额比值增长4.9个百分点至36.4% 。 300-500亿阵营企业 的拿地金额与销售额比值最高 ， 与去年同期基本持平 ， 达到42.5% ， 拿地金额均值为153.2亿元 ， 同比增长17.7% 。 100-300亿阵营企业 的拿地态度明显冷却 ， 是唯一拿地金额同比减少的阵营 ， 拿地金额均值为91.5亿元 ， 同比减少12.4% ， 拿地金额与销售额比值也下降10.3个百分点至38.7% 。 大型房企在拿地方面维持理性态度 ， 中间梯队的房企扩张意愿明显拿地力度增强 ， 而部分小型房企在土地拓展方面则依然面临压力 。